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家家宜洗衣粉广告与市场推广的几处关键成功

编辑:hechunhuicom | 发布时间:2010/8/31 11:14:15

一、市场环境调研

行业现状——前有狼,后有虎

众所周知,洗涤用品是很大的一个市场,但同时又是一个竞争异常激烈的行业,在这个

行业中,众多品牌起来又倒下去了,市场的残酷让一大批企业由盛及衰,在这个行业的企业如履薄冰。

    从行业的宏观方面观察——改革开放以来,我国洗涤用品产量逐步增长。然而,从前几年的市场数据看,洗衣粉市场管理较混乱,主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场,企业经济效益普遍较差。据不完全统计,肥(香)皂行业的亏损企业约占35%,洗衣粉行业的亏损企业约占15%,特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难,而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧,根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示,抽样合格率仅为三成左右。

从竞争环境的微观现实看——洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多,产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起,有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动,有地方巨头的龙盘虎踞,中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观,尤其是一些中小企业,在实力雄厚的大企业夹击之下,面临着风雨飘摇的境地。

二、STP营销

    1、市场细分(S)

家家宜依据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及稳定性的五个金科玉律细分原则,按图索骥地找到了立足之地。

从地理位置上定位本地居民;从人文变量上选定了女性,年龄在18~45周岁,收入处于白领阶层;从心理变量上,圈定乐于尝试新新事物,属于时髦型的人群;站在行为变量的立场上,家家宜考虑的是首次使用者,寻求较高生活质量,重视个人卫生及个人护理的人群。

参照上述变量,有市场调查表明:超过90%的城市消费者(24~45岁主妇)被列为潜在消费者。

2、 目标选择(T)

家家宜当机立断,将本地户口的主妇纳入市场范畴,这也意味本户口的主妇成为家家宜的主攻市场。经过对市场上同类产品的各种深入调查分析,我们发现了一个共性,即都在强调“高效能去污”,设想除了这点,还有没有别的?洗衣粉倒底还能不能创建一个新的品类?如果能创建一个新品类,力争做新品类的老大,在产品的新品类中力做老大,产品成为品牌将不是难度,家家宜带着这个设想,进入七天多的探索过程,调研、分析、集思广益,集体的智慧打开了这个梦想之门,“杀毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!这些词汇活跃地跳跃在策划者的脑海中。随着人们生活质量的不断提高,康健、亚康健是人们最为关注的问题,也可以说是人们对自己的一种潜在需求,对产品的另一种高要求或对品牌附加值的一种渴望,由是我们假设产品能够有效杀死衣物上附着的细菌,这将是产品的新品类,使人们对品牌能带来的真正意义上的“干净”,这将是一场新的概念革命、行业革命,必将引发一种神奇的销售力,也有可能不久的将来会改变洗涤业的格局。

一般来说,洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”,因此,在大众都熟悉无比的特性上不用再下大功夫去宣传,在产品品牌的塑造上不必再过于强调这一点,否则容易陷入品牌庸俗化的误区。于是,在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”之类理念的同时,家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略,即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉,这样一来,就诞生了一个全新的品类,成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业,并顺利取得中华预防学会认证(全国第一家到目前也是唯一一家)。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想:加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉,不但能有效杀死衣服上的细菌,尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。

在中国传统的家庭里,女主人是分管主要是后勤。她们将家庭的和睦作为自己的信念,再没有任何事情能够大于这项“事业”,所以家家宜在国内的市场规模有足够的大,企业也值得为满足目标市场而投入相当的人力、物力、财力。

3、市场定位(P)

在产品已是高度同质化的今天,产品推出必然以消费者需求为导向,满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉,这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉,增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白,需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作,另辟蹊径,才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略,满足不同要求消费者的需求,专业进取,纵向开拓的模式,也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。

在琳琅满目的竞品中,家家宜是作为洗涤市场的补缺者。它利用专营大企业忽略或不屑一顾的业务企业,占据大企业忽视和放弃的一些微小的细分市场,弥补洗涤市场的“空缺”。

洗涤市场上的主要竞争者包括:立白、汰渍、0M0、洁霸。它们的诉求点大致上一致——干净、洁白,然而家家宜除菌洗衣粉顾名思议是“除菌”。故而,它的知名度能够在短时间里以井喷式爆发。

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